08.09.2011
11. September (III)
Nine-Eleven veränderte den Zeitgeist
Uli Veigel, Geschäftsführer der Werbeagentur Grey G2 in Düsseldorf
Wie der 11. September Zeitgeist und Werbung verändert hat
Die Anschläge von New York und Washington vor zehn Jahren haben sich nach Beobachtung des Werbeexperten Uli Veigel auf die Einstellung vieler Menschen ausgewirkt. Mit dem Zeitgeist habe sich auch die Werbung verändert, meint der Geschäftsführer einer der größten Werbeagenturen in Deutschland, Grey G2 in Düsseldorf, im epd-Gespräch. Nach der „Spaßgesellschaft“ der 90er Jahre waren nach seinen Worten „innere Werte“ gefragt.
epd: Nach dem 11. September 2001 hieß es: Die Welt hat sich verändert. Wie hat sich der Zeitgeist gewandelt?
Veigel: Der Tag war ein Einschnitt auf der ganzen Welt. Es gibt in der Gehirnforschung den Schock-Novel-Begriff. Er besagt, dass sich Ereignisse ins Gehirn hineinfressen. Die vergessen Sie nicht. Und weil die Gehirne aller Menschen so reagieren, können Sie sich vorstellen, welche Macht dieses Ereignis hatte. Das Wort Zeitgeist ist noch zu schlicht für den Wandel. Die Einstellung hat sich grundlegender geändert.
Vorher, in den 90er Jahren, waren wir in der Phase der Spaßgesellschaft. Nach dem 11. September kam die große Phase der Familie, der Zurückgezogenheit, innere Werte rückten wieder in den Mittelpunkt. Gott sei Dank. Das begann für mich selbst schon an dem Tag der Anschläge. Ich weiß noch, wie ich nach Hause gefahren bin, und ich weiß auch, welches Abendessen ich damals abgesagt habe. Jeder wollte nur mit seiner Familie zusammen sein.
epd: Wie hat sich der Wandel in der Werbung geäußert?
Veigel: Man hat eine Phase gehabt nach Nine-Eleven, wo viele Marken auf das Thema Leben und Liebe gegangen sind. Markenartikel haben es getan, Versicherungen haben es getan, Autos haben es getan. Man hat auch gesehen, wie sich die Farben verändert haben. Es wurden mehr Blau- und Braun-Töne genutzt. Blau im Sinne von Wasser und Hoffnung, braun im Sinne von Erde.
Vielleicht ein Zufall, vielleicht aber auch intuitiv - es kam auf jeden Fall. In der Spaßgesellschaft vorher herrschte Silber vor, alles glänzte.
epd: War die Hinwendung zu inneren Werten vorübergehend, ein Ergebnis des Schocks, oder ist davon etwas geblieben?
Veigel: Wir hatten danach in Deutschland ein tolles Ereignis mit der Fußballweltmeisterschaft 2006. Die hat eine gewisse Leichtigkeit gebracht und die inneren Werte wurden nach außen getragen, aber es waren immer noch sehr freundliche, schöne Werte. Und dann kam die Finanzkrise. Die hat natürlich alles wieder durcheinander gebracht. Als Gegenreaktion zu dem, was passiert ist, sind hier die inneren Werte wieder ins Zentrum gekommen. Da sind wir eigentlich heute.
epd: New York galt als Symbol für das Lebensgefühl des späten 20. Jahrhunderts. Würden Sie New York heute in einer Werbung anders einsetzen als vor dem 11. September?
Veigel: New York hatte eine Faszination vor Nine-Eleven. New York hat eine Faszination nach Nine-Eleven. Ob man das in der Werbung einsetzt, hängt sehr stark von der Marke ab. Das kann für ein Parfum der Fall sein, das kann für eine bestimmte Mode der Fall sein. Aber man muss vorsichtig sein. Verbraucher sind heute so ausgebildet, dass sie sofort Klischees entziffern. Wenn man das zu plump macht, dann plumpst es ins Wasser.
epd: Die Anschläge haben den Blick auf den Islam verändert. Spiegelt sich das in der Werbung?
Veigel: Wenn ich für eine türkische Airline Kommunikation machen würde, dann würden wir darüber nachdenken. Aber allgemein kann man das nicht sagen. Bei Glaubensthemen muss man immer vorsichtig sein und den größeren Kontext sehen.
epd: Was ist heute der wichtigste Trend, der auf Werbung wirkt?
Veigel: Die neuen Kommunikationswege - facebook, twitter - haben viel verändert. Ich glaube, dass wir einen großen kommunikativen Megatrend haben, ich nenne es ’authentischen Dialog’. Als ich vor 25, 30 Jahren in die Kommunikation kam, da haben wir immer Marktforschung gemacht und gesagt, wir müssen näher an den Verbraucher ran. Jetzt ist der Verbraucher an uns dran und wir können uns gar nicht mehr wehren. Informationen über jede Unstimmigkeit verbreiten sich sofort. Darauf müssen wir reagieren.
epd: Hat der 11. September Ihrer Beobachtung nach denn bis heute Werte wachsen lassen als Gegenreaktion zu dem Terror?
Veigel: Absolut. Wir haben das Thema Familie angesprochen, wir haben das Thema Werte in der Familie angesprochen, Freundschaften - es ist eine neue Ehrlichkeit hineingekommen. Ich glaube, wir haben alle wesentlich mehr nachgedacht. So ein Ereignis verändert ja die eigene Sichtweise dramatisch. Wenn man vorher mit einer gewissen Oberflächlichkeit über diese Dinge hinweggegangen ist - oder sie nicht ernst genug genommen hat - dann ist das sofort über Nacht anders geworden. Das ist eigentlich eine gute Entwicklung, dass wir mehr darüber nachdenken, was der Mensch bedeutet und dass es nicht einfach immer so weitergeht.
text: i.dänzer-vanotti/epd/ör-wj
foto: grey
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